Le projet de marque : indispensable !
Evidemment ! Une marque sans projet, sans vision c’est comme une maison sans fondation. Cela peut tenir un certain temps mais aux premières intempéries, tout s’écroule ! C’est le projet de marque qui oriente toute la stratégie de l’entreprise, c’est lui qui permet à celle-ci de se construire de manière cohérente et efficace, et d’affirmer sa différence par rapport aux autres marques.
Concrètement, un projet de marque est l’alliance d’éléments fondamentaux qui, mis ensemble, donnent corps au projet de marque :
- Il faut avant tout avoir une bonne connaissance du marché. Quels sont les marques concurrentes, quel est leur positionnement en termes de prix, de distribution, de qualité… Comment sont-elles perçues par les consommateurs/clients. Il faut à la fois prendre en compte des éléments objectifs comme les données du marché, ainsi que des éléments subjectifs qui touchent à l’humain, au lien, à l’affectif.
- Il est nécessaire aussi d’avoir bien décrypté sa cible : qui est-elle, comment consomme-t-elle, quelles sont ses attentes. Qu’est-ce que la marque peut lui apporter, est-elle en adéquation avec la cible
- Savoir qui l’on est pour savoir où l’on va : « Connais-toi toi-même » comme disait Socrate : quelles sont les valeurs de la marque, son identité, sa mission sur son marché. Faire adhérer l’interne au projet de marque pour créer un élan, de l’enthousiasme et surtout pour qu’il soit le relais de ce projet de marque. Ce sont les collaborateurs qui vont lui donner vie au quotidien
- Relier la vision des dirigeants avec celle des clients/consommateurs : cela signifie que la marque doit avoir une vision, un projet fort, savoir où aller, comment se développer et mettre ses ressources à disposition pour atteindre les buts qu’elle s’est fixée. Mais elle ne doit jamais se couper de son public, ne pas oublier de satisfaire ses attentes tout en ayant la capacité de lui proposer de nouveaux produits pour répondre au mieux à ses besoins.
Au fait, la marque, c’est quoi ?
Et bien, ce n’est pas seulement un logo, comme beaucoup se l’imaginent. C’est bien plus. Une marque c’est un nom, des codes couleurs, une signature. Bref, une marque c’est une carte d’identité. Et cette identité doit véhiculer à la société qui elle est, qu’est-ce qu’elle peut apporter. Car la marque est avant tout une promesse qui doit être tenue au risque de voir ses clients/consommateurs se détourner.
« La marque, c’est en quelque sorte le partage de toutes les valeurs de l’entreprise, c’est un état d’esprit. La marque est un signe. Une caution. On sait où on va, on sait ce qu’on achète. Il y a un facteur confiance très important avec les marques. Pour l’entreprise, c’est un actif immatériel qui s’il est bien exploité va permettre le développement commercial de l’entreprise. De plus c’est un étendard, un signe de fierté pour les collaborateurs « je travaille chez… » et cela contribue à la performance de l’entreprise. Du point de vue consommateur, selon qu’on s’identifie ou pas à ses valeurs, un lien se crée. Il y a une véritable relation avec la marque, fondée à la fois sur des éléments rationnels : réponse à un besoin et sur des éléments émotionnels : les affects liés à la marque et à la satisfaction du besoin. Par exemple, l’autosatisfaction de savoir que l’on est à la pointe de la mode parce qu’on porte telle marque de jean ou se sentir soulagé/reconnaissant envers une marque parce qu’elle est fiable et nous facilite la vie. Explique Gérard Fenech, (dirigeant de Mocassin Conseil, cabinet de conseil en stratégie de marque, de communication et d’études qualitatives). Revers de la médaille, une marque s’entretient, faute de quoi elle peut disparaître brutalement. Il faut en effet qu’elle s’adapte constamment aux évolutions du marché, et qu’elle rappelle à tous son existence, ses valeurs et sa différence.
Le lancement et l’entretien d’une marque peuvent coûter cher. Il faut donc bien les voir comme un investissement, avec en contrepartie le retour sur investissement. Et de ce point de vue, la marque peut avoir une valeur considérable. Et pas uniquement dans le domaine du luxe ! La marque a en effet une valeur commerciale forte et peut, par exemple, justifier un prix de vente supérieur. Elle peut aussi faire vendre plus et fidéliser. Et il est toujours moins onéreux de fidéliser ses clients que d’en recruter de nouveaux.
La marque ? Un imaginaire ?
L’imaginaire dans la marque est important, même s’il ne doit pas être utilisé à tort et à travers. Cet imaginaire doit reposer sur du concret, du tangible. L’imaginaire participe à créer l’envie, le désir, il bâtit un univers particulier où le consommateur s’associe à la marque. Mais une marque ne peut se contenter de faire rêver les gens. Il faut qu’elle leur apporte quelque chose de vrai. La société est très informée, elle voit à travers les écrans de fumée, et refuse de se contenter d’un coup d’esbroufe, d’une image en contreplaqué qui ne repose sur aucun élément réel.
Marque produit, marque ombrelle…
La marque produit, comme son nom l’indique, signe un produit ou une gamme de produits. La marque ombrelle est la marque sous laquelle sont regroupées toutes les filiales. Elle peut être une double marque, avec les plus beaux exemples dans le domaine du luxe (les griffes), dans le domaine de l’alimentaire (Danone, Nestlé…), des cosmétiques (L’Oréal) ou de l’hôtellerie (Accor), mais aussi de la musique (Virgin) ou de la banque qui se diversifie dans l’assurance, la sécurité ou l’abonnement à des revues…
La marque mère (marque ombrelle) amène sa caution à sa fille (marque produit).
Ce qui est vrai pour le B to C l’est-il aussi pour le B to B ?
Un acheteur professionnel, va-t-il, dans ses choix, se laisser guider par une marque ? Allez-vous réussir, en B to B, à déclencher une « pulsion d’achat » ? Un fabricant de clés à molette, un service de sécurité ou de propreté, un service de transport ou de téléphonie ont-ils le même intérêt à créer et à développer une marque, donc à investir ? Le processus de décision d’achat, souvent partagé entre plusieurs personnes en entreprise, est-il réellement influencé par la marque ?
« Peut-être encore plus que dans le B to C », continue Gérard Fenech, « car le processus qui va déclencher l’achat est guidé par des émotions encore plus fortes : la peur, l’appât du gain... Ce sont des moteurs puissants : désir de se développer, désir de générer du profit, peur de perdre son emploi et/ou de faire perdre de l’argent à l’entreprise en cas de mauvaise décision, peur de perdre son statut social ou son autorité (pour le chef d’entreprise, par exemple), peur de perdre ses clients et par conséquent de l’argent, peur du changement, qui peut être synonyme de danger. La marque B to B a donc, de mon point de vue, pour fonction de rassurer, de donner confiance. »
Donner confiance, mais comment ?
« En levant les incertitudes et les angoisses. Une marque comme je l’ai dit auparavant, c’est une promesse, un postulat. La marque doit véhiculer les notions de confiance et de crédibilité. Elle doit être dans l’imaginaire du client un vecteur de réussite. En B to B, un client ne va pas choisir son prestataire uniquement sur des principes objectifs : rapport prestation/prix. Les réalisations de l’entreprise, la marque, sa désirabilité, ses valeurs vont avoir un impact important dans la décision finale. C’est la marque qui va démontrer la capacité de ce prestataire à apporter une valeur ajoutée à ses clients. C’est un travail stratégique qui s’appuie à la fois sur le réel, l’émotionnel et l’imaginaire, comme pour le B to C. Ce sont simplement les émotions et les enjeux qui sont différents. La marque, son graphisme, sa représentation sonore et visuelle sont importants évidemment car ça lui permet d’être connue et reconnue (comme IBM par exemple), mais ce qui va faire sa vraie valeur, c’est la stratégie que vous allez mettre derrière. L’imaginaire doit sublimer le réel mais attention, il ne doit jamais se substituer à lui ! »
Quels sont les moyens à mettre en œuvre ?
« Je ne peux pas répondre à cette question, car à chaque marque sa problématique et ses enjeux. Il faut d’abord construire une stratégie. Ensuite, on pourra imaginer des outils, des actions. Définir quelles sont vos ambitions ? Quelle est votre valeur ajoutée face à vos concurrents ? Qu’amenez-vous de nouveau sur ce marché ? En quoi la valeur de ma marque va-t-elle améliorer mon chiffre d’affaire et/ou ma rentabilité ? Qui sont mes clients ? Quelles sont les valeurs de mes concurrents ?…»
En matière de valorisation de marque, selon Gérard Fenech, il faudrait d’abord être malin :
« Regardez Apple. L’entreprise s’est créée dans un garage. Cette histoire, somme toute assez banale, qui aurait pu être très dévalorisante pour la marque en l’associant au “bricolage”, est devenue l’un de ses fondamentaux : elle évoque l’innovation, la créativité… le rêve américain ! Eh bien , en 2009, les valeurs fondamentales sont restées pérennes : innovation, créativité, et l’histoire des fondateurs est entrée dans la légende. Ce sont les produits qui ont évolué, mais toujours dans la même stratégie de marque. Tout comme celle de l’inventeur de Coca Cola ou du créateur de Mac Donald, Apple a su créer son univers de marque! Ce n’est donc pas seulement une question de moyens, il faut savoir aussi détecter et saisir les opportunités. »
Avec quelle méthodologie ?
« La construction d’une marque et des outils qui vont la valoriser, encore une fois, c’est d’abord une attitude, une posture, comme pour l’innovation. Vous devez savoir qui vous êtes, où est-ce que vous voulez allez et quels sont vos moyens pour y parvenir. Ca c’est le fondement de votre marque, l’assurance d’éviter des errements stratégiques. Parallèlement à ça, si vous n’ouvrez pas votre esprit, si vous ne vous nourrissez pas de ce qu’il y a autour de vous, vous resterez coincé dans votre bulle en tournant en rond. Le reste, c’est de la technique, de l’expérience et bien entendu de la créativité. Avant de créer une plaquette, une campagne, un dossier de presse, un site Internet, il faut élaborer une stratégie de communication. Contrairement aux idées reçues, les publicitaires ne travaillent pas sur du vent. Ils ont besoin de réalités pour construire un imaginaire ».
Propos recueillis par Laurent Marinot
Gérard Fenech
Mocassin Conseil
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