Le CRM (Customer Relationship Management) ou Gestion de la relation client, est devenu un élément déterminant dans le développement des entreprises. C’est aussi un véritable défi lorsque l’entreprise possède plusieurs milliers, voire plusieurs millions de clients. Explications avec l’avis d’un expert.

Le concept de CRM est récent, mais pas vraiment nouveau : depuis la nuit des temps les artisans et commerçants façonnent leurs offres et leurs produits en fonction des désiderata des clients. La différence, c’est qu’aujourd’hui la gestion de la relation client s’inscrit dans la globalité et qu’elle est surtout portée par les nouvelles technologies de l’information et de la communication.
Commerciaux et télé-prospecteurs, responsables du marketing et de la communication, service après-vente, comptabilité renseignent au jour le jour une même base de données en suivant ou en anticipant le comportement de chaque client… partant du principe que le client doit toujours être satisfait.
Pour Raynald Wauters, PDG de la société HeLITIS, une entreprise labellisée France Investissement spécialisée dans le CRM, « Il convient déjà de bien définir ce qu’est le CRM. Derrière le CRM, il y a beaucoup d’interprétation suivant l’interlocuteur, pour peu qu’il intervienne au sein du Service Client, Marketing ou Technique. Le terme peut couvrir un spectre assez large. Certains vont le traduire par ERP (Enterprise Resource Planning)  ou SAP (systèmes, applications, et produits pour le traitement de données). D’autres vont le traduire par SFA (Sales Force Automation), soit la gestion des forces de vente ».

Quelle est la bonne définition ?

« La bonne définition c’est que pour faire “tourner” une entreprise, il faut deux outils : une application Métier, et une application pour la gestion des contacts, les deux ayant des fonctionnalités et des évolutions différentes », répond avec bon sens Raynald Wauters.
L’application métier va traduire le Core Business d’entreprise et sa stratégie, avec un impact structurant sur la logistique, la facturation, la prise de commandes, la gestion des stocks, avec tous les process industriels propres à l’entreprise. Au cœur de cette application, il y a une fiche client, des bons de commandes, des factures, des bons de livraison… et elle va évoluer en fonction de la stratégie de l’entreprise. C’est le Back Office.
« En parallèle de cette application métier, il y a une application Gestion de contacts, générique, qui va traiter les flux entre l’entreprise et les tiers : les fournisseurs, les clients, les citoyens, les filiales. Il s’agit bien d’une gestion de contacts, qui évolue de manière différente de l’application Métier, en fonction des usages des clients et non pas du process interne à l’entreprise. Une fiche identifie celui qui appelle ou qui envoie un mail par exemple, avec un historique. L’évolution de cette application ne se fait donc pas du tout au même rythme que celle de l’application Métier ».

Le centre de l’application de gestion de contacts, c’est la fiche client, avec une qualification de la demande, un échange qui peut être un appel téléphonique, un mail, un fax, un papier et donc l’éventuelle gestion de pièces jointes. Pour être complètement intégré et donc ne pas avoir de duplication des fiches client, on va prendre en référent l’application métier, qui souvent historiquement est présente avant l’application gestion de contacts, et la synchroniser avec les fiches clients. « Et là, on a un système totalement intégré. Certains clients sont même équipés avec deux écrans : l’application métier d’un côté et contact de l’autre. Les deux sont synchronisées au niveau de la fiche client mais elles vont évoluer différemment. L’une pour le traitement de la commande et la logistique, l’autre pour la gestion des mails, des appels, des fax… ».
Il s’agit du Front Office, une information beaucoup plus riche sur le plan commercial.

Les contraintes d’une application de Gestion de contacts

C’est un espace de plus en plus collaboratif : les fiches clients sont complétées par tous les services.  Le service technique, le service commercial, le service marketing doivent utiliser une même fiche. « Le second élément important lorsque l’on veut être structurant, c’est que l’enrichissement, la saisie, doivent être automatisés. Aujourd’hui, un projet de CRM sur deux part en échec à cause de la mise en œuvre, notamment parce que le CRM n’est souvent vu que dans son axe SFA et que toute la saisie doit être faite par les commerciaux. Or, ces derniers n’ont pas le temps de saisir, et d’ailleurs ce ne sont pas des techniciens. En outre, leur mode de fonctionnement est plus dirigé vers la rétention d’information que le partage avec leurs collègues ».

Pour être certain que toute l’information est dans la base, selon Raynald Wauters, il n’y aurait donc pas d’autre choix que de capter le flux entrant et sortant à l’origine. Dès qu’un mail, un fax, un courrier, une lettre rentre, le document est rangé automatiquement dans le dossier du client. Ensuite,il est distribué au bon service, à la bonne personne. Lorsque cette personne  va lire son document, il aura déjà été saisi dans la base. Il lui suffira de répondre. C’est la même stratégie sur tous les documents sortants. Si un commercial veut envoyer une proposition à un client, elle sera automatiquement enregistrée. Même chose pour un service technique ou un SAV.
« Prenons un exemple d’une entreprise industrielle qui reçoit un bon de commande par fax, ce qui est souvent le cas pour des raisons juridiques. Il est immédiatement rangé dans l’application Gestions de contacts puis transmis à un des commerciaux qui traite la demande dans le SAP. Si un commercial reçoit la commande en double, il va immédiatement voir qu’elle a été traitée, même si c’est par un autre commercial. Si ce même client, quelques jours après, envoie une réclamation, le SAV va pouvoir visualiser le fax initial de commande et voir s’il y a un écart avec ce qui a été saisi dans l’outil métier ». Le litige pourra ainsi être réglé immédiatement… lorsque l’on sait ce que coûtent les litiges qui traînent en termes de trésorerie et d’image, on mesure vite l’intérêt !

Les questions à se poser pour faire le bon choix

La première question est déjà de savoir si l’on dispose d’une application métier. Si c’est le cas, pour être vraiment performant, il va falloir connecter l’application métier à l’application gestion de contacts. La seconde question, c’est « Quel est mon trafic ? Est-il constitué essentiellement des appels téléphoniques, de mails, de fax ? Ou d’un mix de l’ensemble ? « Si vous avez un trafic à 80% téléphonique, vous allez vous diriger vers un CRM classique, qui traite le téléphone avec un couplage téléphonie-informatique sur le CRM. Si vous avez 80 % de mail, vous allez faire l’acquisition d’un outil spécialisé dans le traitement des mails. Si vous avez un trafic réparti, vous allez rentrer dans la problématique du traitement multicanal et intercanaux, pour pouvoir traiter à l’identique les sollicitations des clients.
La troisième et dernière question a se poser c’est de savoir si vous avez besoin de traiter ces informations pour générer du chiffre d’affaires. La réponse est oui, évidemment ! « Dans un premier temps, le client va économiser de l’argent et avoir une meilleure productivité, mais dans un second temps, il va vouloir gagner de l’argent en exploitant la base d’informations, en la segmentant pour faire du push sur son marché ».

Des enjeux d’autant plus importants que l’entreprise est éloignée de ses clients, comme dans les sites de vente en ligne ou la téléphonie mobile, par exemple. Avec le CRM, le client n’est plus anonyme, il a un profil, une histoire… et un futur. Toute la stratégie consiste donc à mettre en place une organisation concertée entre tous les acteurs de l’entreprise : marketing, informatique, service clientèle, logistique, finance, production, R & D, ressources humaines, direction… pour proposer à ce client l’offre la mieux adaptée à son profil.

Le CRM : une culture d’entreprise

Car une bonne gestion de la relation client, c’est d’abord une bonne gestion des relations internes dans l’entreprise. C’est un point fondamental. Chaque employé, quel que soit son poste, doit être capable de décrire les valeurs communes de l’entreprise et surtout de savoir les décliner en actions concrètes. Il s’agit sur ce point d’être parfaitement clair, de parler « en client », d’être sensible à ses préoccupations, surtout en cas de « crise », comme un client qui n’a pas été livré ou dont la marchandise est défectueuse et avec lequel il s’agit, malgré tout, de rester positif et de trouver une solution.

L’avenir du marché du CRM

« Le taux d’équipement est très faible. Lorsque l’entreprise a été équipée, c’est souvent dans l’axe SFA, avec un fort taux d’échec et le rejet de l’outil par les commerciaux. Il y a un marché très porteur pour une société comme la nôtre. Par ailleurs, toutes les offres qui sont aujourd’hui sur un seul canal vont avoir de plus en plus de mal à s’imposer, parce que cela multiplie les applications sur les postes de travail et nécessite l’intervention coûteuse de SSII pour intégrer tout cela Une étude de Markess International montre que seules 2% des sociétés ont une
solution globale inter-canaux et il y a dans le même temps une forte évolution du trafic sur les différents canaux. Par ailleurs, le téléphone est passé en quelques années de 80 % à 36 % du trafic et le mail est aujourd’hui quasiment à 50 %. Le fax et le courrier résistent un peu pour des raisons juridiques et un nouveau canal arrive, celui du SMS.  Aujourd’hui, toutes les demandes sont sur les interfaces uniques de traitement, les entreprises veulent un seul outil et une même équipe pour tous les canaux, pour des raison de coûts et de praticité. Il est dix fois moins coûteux de fidéliser un client que d’en conquérir un nouveau… un client fidélisé est deux à trois fois plus rentable pour l’entreprise qu’un nouveau client ».

Quels sont les outils développés par HeLITIS ?

Spécialistes du CRM depuis nombre d’années, l’équipe d’Helitis a structuré un outil, e-ris©, pour pouvoir se connecter à une application métier, de manière très simple et pouvoir traiter à l’identique l’ensemble des canaux avec une interface collaborative de traitement. «  Nous avons également un module qui permet de faire de l’envoi en masse, à partir de la segmentation de la base de données ainsi qu’un outil d’analyse statistique », précise Raynald Wauters. 

Analyser et construire une offre plus personnalisée

« Le média de communication qui commence à monter fortement est le formulaire Web », affirme le PDG d’HeLITIS. « lorsque qu’il va arriver dans l’application, l’ensemble des champs saisis par l’internaute vont être immédiatement rangés dans la base de données. Il s’agit d’un canal très riche.  La base s’enrichit au fur et à mesure. L’ensemble des informations qualifiées sont analysées. Le Formulaire  est une passerelle naturelle entre le CRM et les sites Web. Cette passerelle va permettre de dresser un profil de l’acheteur et de son comportement. Chaque mois, des milliers de fiches qualifiées vont intégrer la base, avec une description précise de la demande. A partir de là, on peut solliciter un client en fonction de son comportement et / ou de sa situation géographique. Ce nouveau flux va lui même alimenter la fiche client et cela permet également de faire des statistiques sur les tendances marché en temps réel. Prenons l’exemple du Comité Régional du Tourisme de la Corse. Auparavant, ils répondaient essentiellement aux sollicitations par téléphone et lançaient, après la saison, une enquête auprès des professionnels pour établir des statistiques : nombre de lits et places de camping, hôtels, chambres d’hôtes, locations, loisirs, transports… Désormais, avec notre outil, toutes les sollicitations sont saisies à la demande. Dès le début du mois de février, une véritable vision de la demande marché commence à se dessiner. Elle permet d’adapter les outils ou les offres avant la saison, de gérer les hausses de trafic et d’alerter les professionnels ». On gagne non seulement en coûts de traitement, mais aussi en qualité de l’information, en réactivité.

Et le Saas ?

« Notre solution est diffusée aussi bien en mode licence, c’est-à-dire en investissement, qu’en mode SaaS, c’est à dire  avec une facturation à l’usage, proportionnelle au trafic », continue le PDG d’Helitis.
Le SaaS intéresse les grandes entreprises, qui freinent l’investissement de façon à limiter les immobilisations dans les bilans. Ces grandes entreprises vont raisonner en achat de services et en coûts variables par rapport à leur activité, dans une stratégie financière “grands groupes”. Par ailleurs, ces grandes entreprises son suffisamment équipées pour juger de la qualité de la sécurité de la solution informatique qui leur est proposée, en terme d’hébergement de leur base de données clients.
« A l’inverse, les petites PME, souvent dans le monde du service, s’intéressent aussi au SaaS, tout simplement parce qu’elles ne disposent pas nécessairement de la capacité d’investissement, qu’elles ont cruellement besoin de l’outil, qu’elles ont une problématique multisites et que cela leur permet d’avoir un coût variable en fonction de leur activité. Elles se posent aussi moins de questions sur la sécurité.
Entre les deux il y a le middle market, qui accroche moins sur le SaaS, car ces entreprises sont dans des stratégies d’investissement.  Ils veulent aussi gérer les choses en interne et ne sont pas suffisamment équipés pour évaluer le niveau de sécurité des données. Ce segment résiste un peu, du moins c’est ma vision » continue Raynald Wauters.

A propos d’HeLITIS
La société HeLITIS a été fondée en avril 2000, par des professionnels des Télécoms et des Systèmes d’Informations qui cumulent 22 ans d’expérience. Aujourd’hui la société HeLITIS est spécialisée dans le déploiement de solutions de gestion des services clients et e-marketing pour les entreprises et les collectivités locales. Son activité se décompose autour de deux pôles majeurs :

Pôle Consulting
HeLITIS Consulting conseille et accompagne ses clients dans les décisions stratégiques liés aux domaines spécifiques tels que :?- e-CRM.?- Téléphonie et Internet.

Pôle Développement
HeLITIS Développement édite le progiciel e-RIS. Celui-ci est paramétré et personnalisé en fonction des problématiques et des attentes des clients.
L’aspect novateur du progiciel e-RIS a permis à HeLITIS  d’obtenir le label entreprise innovante décerné par l’ANVAR, d’être labellisé par l’Agence de Développement Economique, d’être partenaire expert de SagemCom, d'IBM, de Prosodie et d’Orange Business Services.

HeLITIS
Le Calypso - 25 rue de la Petite Duranne
13857 - Aix en Provence Cedex 03 - France
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Propos recueillis par Laurent Marinot
Plus que les mots