Marketing direct, marketing relationnel, street marketing, marketing olfactif, e-marketing… pas toujours facile de s’y retrouver dans la jungle des agences de marketing direct. Quelques conseils, pour ne pas se tromper.

Selon France Pub et l’Union Française du Marketing Direct (UFMD), les investissements publicitaires en marketing direct ont représenté en 2009 13 milliards d’Euros… Un chiffre en baisse de 8,12 %, à comparer à celui des dépenses en communication des entreprises : 29,798 milliards d’euros, soit une baisse de 8,6%. Le marché redémarre doucement et c’est donc le moment pour vous, les acheteurs, de faire jouer la concurrence.

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« L’envoi de tout message destiné à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l’image d’une personne vendant des biens ou fournissant des services. La prospection directe vise tant l’envoi de messages commerciaux à partir de ses propres bases de
données que sur celles de sociétés tierces ». Nous voilà bien avancés direz-vous…
En réalité, le marketing direct, quelle que soit sa forme (e-mailing, publipostage, distribution toutes boites, télémarketing, consumers magazines…) repose sur deux grands principes : l’utilisation de bases de données, permettant d’établir des contacts relationnels entre l’entreprise et ses clients ou prospects et l’utilisation de techniques de communication permettant de susciter une réponse… Le marketing direct est donc fait pour vendre et les retours sont quasi immédiatement quantifiables.

Une offre, une offre et encore une offre

C’est une évidence mais il est bon de la rappeler : le marketing direct, c’est d’abord une offre. Pour recruter de nouveaux clients, il convient de construire une offre adaptée en fonction de la cible visée. En réalité, bien souvent, il convient de construire plusieurs offres, adaptées à chaque type de client ou prospect en fonction de son profil ou / et de la segmentation du marché visé. Abonnement préférentiel à un service, souscription à un projet, réduction, promesse d’une expertise particulière… Il vous faudra d’abord construire votre offre et savoir jusqu’où vous voulez aller pour « attirer le chaland ». L’offre n’est pas toujours financière, elle peut être un gain de temps, un gain de productivité, un confort de vie, une bonne conscience (l’humanitaire)…  C’est la base de votre brief, destiné à l’agence. Il vous faudra également préciser vos objectifs : destockage, lancement d’une nouvelle gamme, d’un nouveau produit, d’un nouveau service, opération de fidélisation, gain de parts de marché…
« L’offre, c’est le nerf de la guerre », explique Vincent Bonnefoux, directeur associé de la filiale Marketing relationnel de l’Agence Réflexion et Action, « mais il ne suffit pas de  construire une offre compétitive et séduisante, il faut que l’annonceur ait les moyens de la mettre en œuvre. Prenons l’exemple d’un réseau d’opticiens qui décide de faire une promotion sur un certain nombre de montures : il faut que chaque boutique ait  été informée auparavant de l’opération, qu’il y ait suffisamment de produits en stock, un relais de communication en vitrine ou dans le magasin…  Tout cela aussi a un coût et un temps d’organisation ! De la même façon, en B to B, le réseau commercial doit être parfaitement informé des opérations en cours. Notre métier d’agence, c’est aussi veiller à tout cela, vérifier la cohérence. L’expérience montre que ce qui paraît évident en communication externe l’est moins en communication interne ».

Le brief est au point, mais quelle agence choisir ?

La meilleure façon de choisir une agence reste la compétition. Elle est admise et même recommandée par la profession, avec certaines règles cependant, les mêmes pour toutes les agences qui acceptent d’y participer, et une méthodologie. « Il y a des règles. Une compétition, c’est souvent plusieurs semaines de travail pour une équipe, beaucoup de stress. Le résultat dépend bien évidemment aussi de la hauteur du budget prévisionnel de l’annonceur. On ne monte pas une compétition pour un budget annuel de 50 000 euros ! Il faut que l’agence ait une idée du budget, ne serai-ce que pour dimensionner la stratégie. Il y a en France ce « tabou » de l’argent. Certains annonceurs s’imaginent que les agences « règlent » les prix en fonction des budgets, alors qu’au contraire, dans une compétition, elles vont chercher à être les plus compétitives possibles pour un budget déterminé. Sans cela, la compétition n’a aucun intérêt, ni pour l’annonceur, ni pour l’agence, et tout le monde perd son temps ! »

La présélection

Toutes les agences ne disposent pas de tous les savoir-faire ! La présélection est particulièrement importante et va permettre de gagner du temps et de l’efficacité. Elle ne se fait pas en consultant les pages jaunes, mais en sélectionnant des candidats qui ont une expertise et une expérience dans votre secteur d’activité. Mais pas seulement. Il faut aussi que cette agence ait de la CREATIVITE.
Sélectionnez entre trois et cinq agences en étudiant soigneusement les références de chacune. Par exemple « Les » spécialistes de votre secteur d’activité, une grande agence et une plus petite, une agence qui n’est pas nécessairement dans votre secteur d’activité mais qui vous paraît très créative et éventuellement une agence spécialisée (e-mailing, consumers magazines). Le brief est précis, écrit, il doit donner un maximum de renseignements  sur l’entreprise, ses objectifs, sa stratégie, ses produits et/ou services et ce que vous attendez de l’agence, l’organisation qui vous semble idéale. Laissez le même temps de réponse aux agences (3 semaines à un mois par exemple). Indiquez un budget annuel prévisionnel, faute de quoi vous avez de forte chance de vous retrouver avec des recommandations sous-estimées ou surestimées, totalement inexploitables. Faites travailler toutes les agences sur une même offre et n’oubliez-pas de fournir votre charte graphique si vous en avez une, ainsi que la nature de votre propre fichier clients ou prospects. Ne « fermez » cependant pas trop votre appel d’offres, laissez de la place à l’innovation, à la créativité. Une bonne agence, c’est aussi une agence qui sait sortir du brief et qui invente de nouvelles façons de communiquer… En matière de communication,  comme partout, ce sont les plus malins qui gagnent !

La sélection

Chaque agence doit vous formaliser sa recommandation stratégique, ses choix créatifs et éditoriaux, ses budgets prévisionnels et ses éventuels honoraires de suivi, le choix de l’équipe qui va être mise à votre disposition :

• Introduction montrant sans équivoque que l’agence a une bonne compréhension de votre métier, de votre secteur d’activité… et de votre brief !
• Stratégie  proposée sur une, deux ou trois années en fonction des objectifs précisés dans votre brief.
• Détail des opérations proposées (outils, médias, fichiers et budgets prévisionnels / Calendrier détaillé de chaque opération)
• Plan média prévisionnel pour l’éventuel achat d’espace
• Fichiers
• Maquettes, présentation et budgets de l’opération test, objet de la compétition ainsi qu’un calendrier de réalisation
• Présentation de l’équipe proposée par l’agence et tout particulièrement de votre interlocuteur unique de référence pour le suivi des opérations.
• Méthodologie de travail proposée
• Stratégie et outils d’analyse des résultats
• Récapitulatifs budgétaire prévisionnel précisant les éventuels honoraires de conseil (ce qu’ils intègrent !), les budgets par opération, les commissions d’achat d’espace.
• Références de l’agence, CA, chiffres-clés, réseau à l’international, nombre de salariés, filiales…
• Un projet de contrat, intégrant et précisant la nature des droits d’auteurs cédés, les conditions de règlement, les acomptes (tout particulièrement les affranchissements), le contrôle de la qualité et la fourniture des preuves d’envoi ou de distribution. Le contrat n’empêche aucunement un devis détaillé pour chaque opération : fichier, création, exécution, fabrication, achat d’espace, déplacements, coursiers…
• Il ne vous reste plus qu’à recevoir chaque compétiteur, car le choix d’une agence, c’est aussi un bon feeling avec l’équipe. Fixez 2 H maximum de présentation pour chaque compétiteur (1h de présentation, 1H questions-réponses).

Il ne vous reste plus qu’à choisir : l’agence a-t-elle bien compris ma problématique ? Est-elle créative ? La stratégie proposée est-elle réaliste et pertinente par rapport à mes objectifs ? L’agence a-t-elle les moyens de mettre en œuvre sa stratégie ? Quels sont les outils statistiques proposés ? Les budgets sont-ils cohérents ? L’équipe est-elle réactive ?
« Une bonne campagne de marketing direct,  c’est avant tout un choix créatif », continue Vincent Bonnefoux, « dans le brouhaha de la communication, il faut savoir se faire entendre, avec de l’humour, avec des prix, de la séduction, de la surprise… peu importe ! Ce qui compte, c’est la clarté de l’offre et le fait de crier plus fort que les autres, en respectant cependant toujours l’identité de la marque. Le mélange est subtil. Il faut faire beaucoup… mais pas trop ! » affirme ce spécialiste qui a beaucoup évolué dans le secteur du luxe, avec des offres qui ne sont jamais axées sur les prix.
Après vous être posé toutes les bonnes questions et surtout les avoir posées à l’agence, choisissez dans la mesure du possible deux agences que vous allez remettre en compétition en « Short list », excepté si une agence se détache clairement du lot. Discutez les honoraires, demandez des précisions, une création affinée, un contrat plus raisonnable. Laissez-vous la possibilité, par exemple, d’imprimer vous même les mailings si l’agence ne vous propose pas des prix compétitifs, demandez des garanties en matière de respect du développement durable et de protection de l’environnement, testez les capacités juridiques de l’agence (CNIL, loi Sapin, confidentialité, droits à l’image, droits des tiers, droits littéraires et artistiques, dépôt de marque…)

Tout ceci n’est-il pas un peu contraignant ?

Si, bien entendu, mais une compétition bien orchestrée, c’est toujours du temps de gagné, une meilleure compétitivité et une meilleure compréhension. C’est aussi une façon de « cadrer » la manière dont vous voulez travailler et d’obtenir de l’agence le meilleur de son savoir-faire. En mettant en concurrence, vous avez tout à y gagner ! Les bonnes agences aussi, comme le rappelle Christophe Dupuis, également directeur associé de l’agence « Les compétitions, c’est pour une agence l’obligation de se mettre en posture d’innovation permanente. Une création performante, ce sont des résultats multipliés par deux, trois, voire dix fois pour l’annonceur. C’est donc une occasion extraordinaire pour nous de fidéliser nos clients en leur montrant la différence… »

Propos recueillis par Laurent Marinot
Plus que les mots

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