Pierre Tuvi est le Directeur de Syvision, société spécialisée dans la mise en place de nouvelles structures ou dans la consolidation des entreprises à l’export. Lors de la session de l’Université des dirigeants FSI-France Investissement avec HEC Paris, en mai dernier, il a donné un certain nombre d’éclairages afin d’optimiser la stratégie des PME à l’international. Explications.
« En fonction des projets, des produits et des marchés, une stratégie à l’international change énormément. Il est donc relativement difficile de modéliser cette stratégie, mais néanmoins, si l’on prend un schéma théorique, on peut toutefois faire la liste de toutes les actions qu’il faut réaliser », explique Pierre Tuvi.
Parmi ces actions :
- la compréhension des marchés visés,
- la recherche du bon partenaire (un point fondamental),
- la négociation avec les partenaires identifiés, en prenant en compte les éléments interculturels (on ne négocie pas avec un américain de la même manière qu’avec un japonais).
- Les post-négociations, autrement dit l’animation.
« La recherche du bon partenaire va conditionner le rythme des négociations et la communication. C’est bien d’avoir un distributeur, c’est bien d’avoir un agent mais est-ce qu’il vend ? Est-ce qu’il travaille pour vous ? Combien de temps passe-t-il réellement à vendre votre produit ? ».
Autrement dit, comment savoir si votre partenaire va réellement jouer le jeu…
Quels sont les étapes de ce processus d’affaires ?
Quelle méthodologie adopter ?
En préambule, Pierre Tuvi souligne que « lorsqu’on approche de nouveaux marchés, il y a le partenaire identifié, mais également d’autres acteurs à considérer qui peuvent vous aider. Ubifrance est l’un de ces acteurs. Il y a aussi d’autres organismes locaux qui peuvent vous fournir des aides. JETRO (Japan External Trade Organization), par exemple, est une organisation japonaise du commerce extérieur, un organisme para-gouvernemental pour la promotion des échanges et des investissements. Il existe des organismes équivalents dans un certain nombre de pays, qui fournissent des aides logistiques et / ou financières ».
Il faut donc, avant toute chose, faire le point sur l’ensemble des aides mobilisables. « Ne négligez pas non plus les informations que vous pourriez obtenir auprès des Fédérations professionnelles, elles peuvent être précieuses », insiste Pierre Tuvi, « il y a aussi l’ambassade et les missions économiques qui peuvent vous aider à vérifier la crédibilité financière de votre partenaire, un point évidemment très important et parfois difficile à vérifier, surtout s’il s’agit d’une petite entreprise ». Regardez bien les bases de données disponibles. Essayez de rencontrer des partenaires dans des salons, en Allemagne notamment.
Plusieurs formes d’implantation
Il y a la formule « light », c’est-à-dire disposer d’un agent sur place. Sur certains marchés cela fonctionne très bien, mais sur d’autres marchés, le choix du distributeur présente certains avantages. Attention ! La gestion des stocks par le distributeur peut être un plus, mais aussi un moins. Si votre distributeur décide de « jeter l’éponge », et ce quelle qu’en soit la raison, il va falloir gérer les stocks… qui ne peuvent pas toujours être transférés à un autre distributeur pour des raisons de packaging, par exemple. Et même si votre distributeur a acheté le stock, le fait qu’il vende à prix cassés, pour s’en débarrasser, risque de casser aussi votre marché par la même occasion… et les relations avec votre futur “nouveau” distributeur.
Entre les mains du distributeur, votre produit devient un peu le sien et vous maîtrisez donc moins bien la situation.
Si le marché semble très conséquent, vous pouvez aussi choisir d’implanter une filiale, mais sachez aussi que la formule de joint-venture permet de limiter certains risques. Dans les services, il faut tenir compte du fait que la joint-venture est quasiment incontournable…
Vous pouvez aussi, lorsque vous en avez la possibilité, monter un réseau de franchise, avec un partenaire qui a le contrat de franchisé.
Identifier la personne clé
Vous avez pris contact avec un partenaire, sur un salon. S’agit-il bien du décideur, de la bonne personne ? Il faut être prudent et préparer son rendez-vous avec une approche méthodique. Sachez qu’en Asie, l’ancienneté est quelque chose d’important. La personne que vous considérez comme un bon contact, décisionnaire, sera peut-être très influencée dans le futur par un conseiller aux cheveux grisonnants… Le respect des anciens reste très présent dans certains pays !
Il y a aussi sur certains marchés des considérations ethniques. Dans la constitution malaisienne, par exemple, il y a une notion de “fils de la terre”. Les Malais ont le droit du sol. Ce sont les seuls à pouvoir répondre à des appels d’offres publics.
Le management à distance
« On peut manager à distance, mais dans une certaine mesure. Je vais être très franc, si vous souhaitez développer des marchés au grand export, il vous faudra aller sur place plusieurs fois chaque année, rencontrer le partenaire et vous impliquer dans ce qu’il fait, vérifier qu’il ne fait pas du dumping avec vos produits ».
Pour Pierre Tuvi, il est donc très important de “faire du terrain” avec son partenaire. « Là aussi, il y a des acteurs qui peuvent vous aider, comme les leaders d’opinion. Si vous êtes dans le médical, par exemple, ils peuvent vous aider à voir si votre produit est réellement bien positionné sur le marché ».
On ne peut donc pas se “dédouaner” sur le partenaire, c’est à vous de rester maître du jeu, et cela a un coût.
Il y a un autre point à prendre en considération, qui est le management de la force de vente. C’est de l’argent, du temps, des outils… et c’est incontournable !
Les incentives sont à prendre avec précaution. Les forces de vente ne sont pas toujours payées à la commission ! La notion d’objectif individuel n’existe pas toujours et vous risquez fort de contrarier l’objectif collectif, autrement dit, vos ventes. Evitez de vous immiscer dans la stratégie de votre partenaire, écoutez-le et en revanche faites des propositions.
Préparation du marché
Il faut d’abord considérer un certain nombre d’informations techniques du commerce international. Des informations qu’il est préférable « de ne pas découvrir à chaud ». Des informations qui vous éviteront de perdre du temps.
Les conditions d’affaires et de vente diffèrent énormément d’un pays à l’autre et en fonction des marchés. « Entre le Japon et le Sud-Est asiatique, les prix ne sont pas du tout les mêmes. Il y a les devises aussi. Vous êtes à l’euro et les pays asiatiques sont au dollar… ou en monnaie locale pas toujours convertible ! ». Il faut donc s’habituer à travailler en dollars, créer un compte courant en dollars… avec ses fluctuations. « Il convient de se prémunir de ces fluctuations avec des dispositions contractuelles, calculées en fonction de tranches de fluctuation ».
Les délais de livraison
En fonction de l’industrie, des projets, les délais changent. « Il faut être vigilant sur les conditions de livraison parfois extrêmement serrées ». Faut-il avoir un stock sur place ? Allez-vous pouvoir vraiment tenir les délais et les quantités en augmentation constante sur les marchés asiatiques… ce n’est certainement pas au moment où les commandes affluent qu’il faut se poser ces questions car les conséquences peuvent être dramatiques.
Les conditions de livraison
Il faut également les regarder en amont. « Le distributeur est-il regardant sur la qualité des livraisons ? Au Japon, où la notion de qualité est très développée, si une boite s’écrase un tout petit peu durant la livraison, le distributeur vous tombe dessus ! Et c’est le lot qui est refusé ! Lorsqu’on fait du grand export, il faut savoir qu’il est extrêmement difficile de déterminer les responsabilités des transporteurs qui peuvent être parfois nombreux à intervenir. Il faut maîtriser en amont le conditionnement et le transport pour limiter les incidents ».
Les conditions de paiement
En Asie, de façon générale, les délais de paiement son rapides, souvent à 30 jours net, parfois à 60 jours en Asie du Sud Est. Au Maghreb, il faut considérer des délais de paiement beaucoup plus longs, voire très longs dans certains cas.
La Chine n’est pas nécessairement non plus un excellent payeur. Il est donc indispensable de se renseigner précisément sur les usages de chaque pays.
Le process de dédouanement
Un point très important, encore, qu’il convient de maîtriser parfaitement. Lorsque vous exportez certains produits, il peut y avoir des taxes à l’importation. Il est indispensable de bien se renseigner et… de ne pas se tromper dans la déclaration, faute de quoi vous pouvez vous retrouver avec une augmentation très significative de vos coûts et des retards dans la livraison pour cause de négociations avec les services douaniers. « Il faut donc déterminer, avec vos partenaires locaux, qui fait le dédouanement et qui intervient en cas de problème ». Certains pays ont des services douaniers plus difficiles que d’autres pour les problèmes administratifs, comme l’Algérie, le Maroc, certains pays d’Afrique ou encore l’Inde.
Le processus de vente
Commandes, confirmations de commandes, validité des contrats… les habitudes diffèrent en fonction des pays et l’exportation n’est pas un long fleuve tranquille… « En Europe de façon générale, c’est vous qui établissez vos prix de vente. En Asie, c’est très différent. C’est bien souvent l’acheteur qui va vous dire “Je veux acheter à ce prix là ”, à vous de savoir si vous pouvez vous adapter… ou pas ». Il faut donc regarder attentivement la valeur perçue de votre produit dans le pays cible, consulter les études ou en réaliser une.
Les contrats n’ont pas la même valeur en fonction des pays. « Cela dépend des pays, mais on peut dire, malgré le fait que je n’aime pas schématiser, que dans les pays asiatiques, le contrat est “relativement relatif” », commente avec humour Pierre Tuvi. Les minimums de vente sont par exemple très souvent renégociés. La demande de souplesse est quasi systématique et les recours coûtent cher et prennent du temps.
La notion de sécurité non plus n’est pas la même. Ce qui est un argument pour vendre en Europe peut être un obstacle pour vendre en Chine ou en Malaisie : l’utilisation de matériaux offrant toutes les garanties de sécurité, la mise en place de processus qualité ne vont pas forcément faire “vibrer” vos partenaires. La vie n’a pas la même valeur partout ! « Attention, cela ne veut pas dire qu’il faut s’adapter, il faut rester prudent, redoubler de vigilance, se protéger au niveau juridique ». N’oubliez donc pas que vous avez une marque et une éthique à défendre.
Les garanties
Assurances, garanties, responsabilité du fabriquant, il faut être couvert juridiquement. « Un incident peut avoir lieu avec votre produit, parfois à cause d’une mauvaise utilisation du consommateur. Votre produit peut alors être bloqué à l’importation et il vous faut réellement un contact juridique efficient et de sérieuses garanties… vous pouvez aussi négocier avec votre distributeur la prise en charge de ce type de problèmes ».
L’approche marché
Quelle est la taille de votre marché ? Il faut prendre en compte les données macro économiques. « Le marché Chinois, par exemple, c’est seulement 150 millions de personnes pour bon nombre de produits. Le marché japonais, c’est 90 millions de consommateurs, ce sont ces facteurs qui sont importants et qu’il convient de parfaitement évaluer ». Il faut également prendre en compte les habitudes d’achat des consommateurs, pays par pays.
Peut-on traiter en Anglais sur ce marché ?
Au Japon, en Indonésie, c’est souvent non. Il est très rare de tomber sur un partenaire qui parle anglais. Il vous faudra donc prévoir un interprète ou un intermédiaire pour ce qui est l’Asie du Nord notamment. Sur le Maghreb, le fait de parler français est a contrario un gros avantage…
Quelques points clés sur le marché à cibler
Vous pouvez aller de surprises en surprises en fonction des pays et des marchés que vous allez cibler. « Un exemple, le réseau de distribution. Il y a des pays qui ont des réseaux de distribution spécifiques. Le Japon et la Corée du Sud en font partie. Si vous prenez le réseau de distribution du vin au japon, vous avez côté français les producteurs, les négociants, un agent. Côté japonais, très souvent, vous avez un agent, un importateur, un distributeur qui est chargé de la promotion du produit, deux niveaux de grossistes et ensuite le point de vente ! Ce qui influe énormément sur le prix de vente… »
Bonne nouvelle, le marché japonais commence à rationaliser sa distribution.
Les pratiques d’affaires divergent aussi selon les pays. « Si l’on prend Singapour, un pays qui permet de rayonner sur les marchés environnants, le marché est bien structuré, les pratiques d’affaires sont relativement transparentes et il y a très peu de corruption. Dans d’autres pays, ce n’est pas le cas. Les « facilitateurs d’affaires » sont parfois incontournables. Et ce ne sont pas toujours vos distributeurs qui vont régler les problèmes. Vous aurez souvent une facture supplémentaire d’apporteur d’affaires à régler. Mieux vaut évaluer son montant ».
Il ne faut donc pas oublier d’identifier les tiers, qui peuvent peser lourd dans la balance commerciale… le fait d’avoir identifié un bon agent ne fait pas tout, il reste à évaluer les usages locaux et leur impact sur les prix.
Dans certains pays, votre distributeur va également vous demander de prendre à votre charge les coûts de promotion, comme à Singapour. Si vous n’êtes pas d’accord, vous aurez malgré tout une possibilité : aller voir ailleurs !
L’environnement réglementaire
Au Japon, si vous souhaitez vendre des produits médicaux, des implants par exemple, attendez-vous, au minimum, à trois ans d’enregistrement et donc des coûts importants. En Asie du Sud-Est, le problème ne se pose pas !
En réalité, dans les deux cas il y a problème.
Il faut une véritable stratégie réglementaire et paradoxalement, lorsqu’il n’y a pas de réglementation, vous pouvez vous retrouver dans une véritable guerre de la concurrence, sans aucune règle de qualité.
La perception du temps
Elle n’est pas la même en Afrique, dans les pays du Maghreb, en Chine ou aux Etats-Unis. Alors que faut-il faire ? Prendre du temps supplémentaire, pour traiter les imprévus. Restez zen ! Ouvrez-vous aux autres, mais ne perdez jamais vos objectifs.
Propos recueillis par Laurent Marinot
Plus que les mots
A propos de Syvision
Syvision est présente en Europe et au Japon. L’entreprise se propose d’accompagner efficacement le développement commercial et de mobiliser les moyens humains et les capitaux nécessaires à votre entreprise.
109/111 rue des Côtes
78600 Maisons-Laffitte
Tel : 01 34 93 34 46
Fax : 01 34 93 49 03
www.syvision.net
E-mail : info@syvision.net
A propos de JETRO JETRO (Japan External Trade Organization), Organisation Japonaise du Commerce Extérieur, est une agence administrative à but non-lucratif en étroite collaboration avec le Ministère japonais de l'Economie, du Commerce et de l'Industrie (METI). Son siège se trouve à Tokyo. JETRO a aujourd'hui pour vocation essentielle de promouvoir les investissements étrangers au Japon, de développer la coopération économique et industrielle entre les régions (y compris avec les pays en développement), d'encourager les échanges technologiques, industriels et commerciaux, de diffuser des informations économiques et de réaliser des études de marché.
151 bis rue Saint Honoré
75044 Paris Cedex 01
Tél: 01 42 61 27 27
fax: 01 42 61 19 46
www.jetro.go.jp/france/
e-mail : info@jetroparis.fr
