Université FSI France Investissement avec HEC Paris
Session du jeudi 11 février – Frédéric Iselin
Professeur affilié à HEC Paris et directeur d’HEC Sart-up, Docteur en sciences de gestion, diplômé HEC Executive MBA (CPA) et titulaire d’un Mastère de recherche en marketing de l’innovation

« Il n’est de valeur que perçue ». Dans un prix de vente, Frederic Iselin rappelle un point fondamental : « s’il ne faut pas surestimer le bénéfice de celui qui utilise vos produits ou services, il ne faut pas sous-estimer non plus ses sacrifices, j’affirmerai même qu’il faut plus s’intéresser aux sacrifices qu’aux bénéfices… ». Et de raconter l’histoire exemplaire du clavier DVORAK, permettant de gagner 30 % en productivité par rapport à l’AZERTY, un bénéfice indéniable, mais qui s’est heurté aux sacrifices que les industriels, les développeurs et les utilisateurs ne voulaient pas faire… Frederic Iselin « résume » donc sa thèse en une équation :
Valeur = bénéfices – sacrifices. Autrement dit, si vous baissez la valeur des sacrifices, vous augmentez la valeur de votre produit ou de vos services, qu’ils soient B to C ou B to B.

Bénéfices et sacrifices
Quelle est la valeur ajoutée de votre offre, quel est le bénéfice perçu ? La réponse à une insatisfaction, une absence de solution, des améliorations dans la rapidité, le confort, l’ergonomie, la nouvelle offre marketing, la compatibilité des produits ou services, la simplicité d’utilisation, la transparence de la nouvelle offre.
Par « sacrifices perçus », on entend l’effort financier du client qui adopterait la nouvelle offre (par rapport à une offre de référence,), les risques éventuels d’adoption d’une nouvelle offre, la formation nécessaire…

Un modèle qui fonctionne par rapport à une offre de référence
Le concept d’offre de référence est indissociable de celui de proposition de valeur. La VUPC (valeur d’utilité perçue par le client) doit être évaluée comparativement à l’offre de référence et ce pour chaque segment de consommateurs. Si la VUPC est inférieure à l’offre de référence, il vous faudra baisser les prix, peut-être adopter une stratégie low-cost. Si elle est supérieure à l’offre de référence, il vous faudra évaluer la valeur de votre innovation… la valeur perçue, bien entendu, sachant que l’innovation n’a d’intérêt que si elle est susceptible d’apporter de la valeur au client.
A cela, il faut ajouter que le client a généralement une grande méfiance par rapport à l’innovation… et qu’il se focalise bien souvent sur les sacrifices ! Un client ne perçoit donc pas forcément la valeur de la même manière que son fournisseur… Il vous faudra donc évaluer l’effort à réaliser pour que le client adopte votre nouveau produit ou votre nouvelle solution…

Déterminer l’offre de référence
Il faut considérer l’offre de référence comme la plus large possible : « Palm a, par exemple, pris comme référence l’agenda papier plutôt que le PC. Prenons l’exemple d’un nouveau système endoscopique à usage unique, donc jetable. L’essentiel de la valeur ajoutée procurée par cette innovation est qu’elle rend obsolètes les systèmes de décontamination traditionnels. Quelle l’offre de référence de ce produit : les endoscopes réutilisables ou les systèmes de décontamination ? » Il faut donc savoir changer de cible et le segment choisi doit être celui qui favorise le plus la nouvelle offre.

Peut on vraiment évaluer la VUPC ?
Pour évaluer la VUPC, il convient d’abord de la « découper en tranches », segment par segment en regardant  l’usage que les clients font du produit ou service. Il est donc nécessaire de mener une enquête précise sur les raisons pour lesquelles les clients achètent votre produit ou votre solution… et ce, encore une fois, pour chaque segment de client. Qui dit enquête dit panel, qu’il vous faudra choisir avec une attention particulière avant de procéder aux entretiens individuels ou « focus groups ». Il faut également choisir précisément les critères d’évaluation. Les sondés noteront, par exemple, de 0 à 10 chacun des critères de la nouvelle offre et de l’offre de référence. La moyenne des notes permet d’en déduire la VUPC. L’exercice n’est pas simple, demande beaucoup de rigueur et de méthodologie, mais il vous permet d’évaluer la VUPC.

Et maintenant ?
Pour chaque segment de marché, la VUPC a été évaluée… « il va vous falloir travailler à l’amélioration ou à la suppression des attributs perçus
négativement. Modifier les attributs de la valeur de l’offre est indispensable pour se différencier et fidéliser ses clients ».
De même, certains attributs positifs peuvent coûter cher à l’entreprise et il conviendra peut-être de les supprimer. « Pour qu’une proposition de valeur soit complète et irrésistible, il est impératif que le client perçoive les bénéfices qu’il va en tirer.  En B to B, par exemple, Il conviendra de s’assurer que la proposition de valeur que l’on s’apprête à faire est potentiellement créatrice de profits. Il sera ensuite temps de se demander quelles sont les modalités idéales du partage de cette valeur ».

Attention, il vous faudra partager les profits !
« Non seulement l’entreprise peut avoir intérêt à partager la valeur avec d’autres acteurs de la chaîne, mais elle peut également y être contrainte par l’environnement. Ainsi, plus la proposition de valeur impacte un nombre important de maillons de la chaîne de la valeur, plus elle est forte… plus la VUPC doit être élevée pour garantir un potentiel de redistribution ». Dans certains cas, le potentiel de création de valeur peut être très élevé et pourtant insuffisant. 

A lire (liens) :
https://studies2.hec.fr/jahia/Jahia/iselin/pid/980